¿Quién rastreó a los usuarios de Internet entre 2021 y 2022?

Cada vez que usted se conecta a Internet, alguien está vigilando lo que hace. Los servicios que usa, los sitios web que visita, las aplicaciones en su celular, los televisores inteligentes, las consolas de videojuegos y cualquier dispositivo conectado a la red recopilan datos sobre usted con la ayuda de rastreadores instalados en los sitios web o en el software. Los servicios y los sitios web envían estos datos a sus fabricantes y a los socios cuyos rastreadores usan. Las empresas buscan todo tipo de datos sobre usted: desde especificaciones del dispositivo hasta la manera en la que usa un servicio y las páginas que abre. Los datos recopilados de este modo ayudan a las empresas, en primer lugar, a entender mejor a sus clientes y mejorar los productos mediante el análisis de la experiencia de usuario; y, en segundo lugar, a predecir las necesidades del usuario e, incluso, manipularlas. Además, cuanto más sabe una organización sobre usted, mejor puede personalizar las publicidades que le muestra. Estas publicidades cuestan cifras más altas que las aleatorias, por lo que generan mayores ganancias.

Para entender quién recopila los datos y por qué, se debe contar con tiempo libre y saber dónde buscar. La mayoría de los servicios publican políticas de privacidad que deberían, idealmente, explicar en detalle qué datos recopilan y por qué. Lamentablemente, estas políticas no suelen ser lo suficientemente transparentes. Ante la preocupación por esta falta de transparencia, los usuarios y los guardianes de la privacidad presionan a las empresas de tecnología. Hace poco, ciertos gigantes tecnológicos comenzaron a agregar herramientas de rastreo de transparencia a sus ecosistemas. Por ejemplo, durante la primera ejecución de una aplicación descargada desde App Store, Apple pregunta si el usuario desea permitir que la aplicación rastree su actividad. No todos los servicios ofrecen este tipo de advertencia. No verá un aviso como este cuando visite un sitio web, incluso si lo hace desde un dispositivo Apple.

Las configuraciones de privacidad de los buscadores y las extensiones especiales que reconocen las solicitudes de rastreo de los sitios web y las bloquean pueden evitar el rastreo mientras usted navega en la web. Por ejemplo, de esta misma manera funciona nuestra extensión Do Not Track (DNT). Además, con el consentimiento del usuario, DNT recopila datos anónimos sobre qué solicitudes de rastreo se bloquean y con qué frecuencia. En este informe se examinan las empresas que recopilan, analizan y almacenan datos del usuario y los comparten con los socios, según lo informa DNT.

Principios de recopilación de estadísticas

Para este informe se utilizan estadísticas anónimas que el componente DNT, que bloquea la carga de los rastreadores web, recopiló entre agosto de 2021 y agosto de 2022. Las estadísticas consisten en datos anónimos proporcionados de manera voluntaria por parte de los usuarios. Armamos una lista de los 25 servicios de rastreo que DNT detectó con mayor frecuencia a lo largo de nueve regiones y en determinados países individuales. El 100 % representa la cantidad total de detecciones de DNT provocadas por los 25 servicios de rastreo.

DNT (desactivada de manera predeterminada) es parte de Kaspersky Internet Security, Kaspersky Total Security y Kaspersky Security Cloud.

Gigantes mundiales del rastreo web

Seis servicios de rastreo estuvieron entre los primeros 25 puestos en cada una de las regiones analizadas. Cuatro de ellos son propiedad de Google: Google Analytics, Google AdSense, Google Marketing Platform y YouTube Analytics. Los dos restantes son propiedad de Meta y Criteo. De ellos, hablaremos más adelante.

Google

En nuestro último informe, publicado en 2019, analizamos con detenimiento los rastreadores de Google: DoubleClick, Google AdSense, Google Analytics y YouTube Analytics. Esto fue justo en el momento en que el gigante de las búsquedas anunció planes de cambiar la marca de la plataforma de publicidad DoubleClick para unirla a su ecosistema de publicidad. En la actualidad, DoubleClick es parte de Google Marketing Platform, aunque las URL de rastreo no cambiaron y siguen funcionando como antes. Por comodidad, nuestras estadísticas se referirán a ese servicio de rastreo como “Google Marketing Platform (antes DoubleClick)”.

Porción de detecciones de DNT provocadas por los rastreadores de Google Marketing Platform (antes DoubleClick) en cada región, entre agosto de 2021 y agosto de 2022 (descargar)

Google Marketing Platform (antes DoubleClick) tuvo sus mayores porciones en nuestros primeros 25 puestos para Asia del Sur (32,92 %) y el Medio Oriente (32,84 %). A estas, las siguieron sus porciones en África y Latinoamérica: un 25,37 % y un 24,64 %, respectivamente. La menor porción (solo un 7,05 %) de detecciones de DNT de Google Marketing Platform (antes DoubleClick) en nuestros primeros 25 puestos regionales de los servicios de rastreo más presentes se observó en la Comunidad de Estados Independientes (CEI).

Otro servicio de rastreo de Google, Google Analytics, recopila datos sobre los visitantes de sitios web y proporciona estadísticas detalladas a los clientes. Este servicio también suma una porción bastante grande de detecciones de DNT en todo el mundo.

Porción de detecciones de DNT provocadas por los rastreadores de Google Analytics en cada región, entre agosto de 2021 y agosto de 2022 (descargar)

Observar la porción correspondiente a Google Analytics en diferentes regiones revela un patrón parecido al de Google Marketing Platform (antes DoubleClick). Google Analytics tuvo sus mayores porciones de detecciones en Asia del Sur (18,04 %), Latinoamérica (17,97 %), África (16,56%) y el Medio Oriente (16,44 %). Su porción más baja fue en la CEI: un 9,06 %.

Porción de detecciones de DNT provocadas por los rastreadores de Google AdSense en cada región, entre agosto de 2021 y agosto de 2022 (descargar)

Otro sistema de rastreo operado por Google es el servicio de publicidad por contexto, Google AdSense. Una vez más, este tuvo sus porcentajes más altos en el Medio Oriente (5,27 %), África (4,63 %), Latinoamérica (4,44 %) y Asia del Sur (4,44 %). También aquí, la CEI ocupó el último puesto con solo un 1,45 % de detecciones provocadas por este servicio.

Para cerrar la lista de servicios de rastreo de Google, está YouTube Analytics. Les suministra a los blogueros de YouTube datos sobre sus audiencias, recopilados y analizados por sus rastreadores.

Porción de detecciones de DNT provocadas por los rastreadores de YouTube Analytics en cada región, entre agosto de 2021 y agosto de 2022 (descargar)

Otra vez, el Medio Oriente (8,04 %), Asia del Sur (7,79 %), África (5,97 %) y Latinoamérica (5,02 %) obtuvieron las mayores porciones de detecciones. Esta vez, al final de esta lista de regiones, aparece Norteamérica (1,82 %) en lugar de la CEI (2,54 %). El porcentaje bajo no indica una presencia insignificante de YouTube en la región. La baja porción correspondiente a YouTube Analytics en la región probablemente se haya debido a la fuerte competencia entre los servicios que recopilan y analizan datos. Volveremos a esto más adelante.

Meta (Facebook)

Facebook Custom Audiences de Meta, que proporciona servicios de publicidad dirigida, estuvo presente en cada una de las regiones junto con los servicios de rastreo de Google. Los servicios como estos recopilan distintos tipos de datos del usuario, los analizan y dividen la audiencia para dirigir mejor la publicidad. Un publicista que utiliza un servicio de direccionamiento se beneficia, ya que sus productos se muestran a las personas a quienes es más probable que les interesen. En comparación con proveedores de publicidad más chicos, Facebook Custom Audiences abarca una audiencia mucho mayor. Sin embargo, nuestros datos muestran que Meta quedó en segundo lugar detrás de Google con respecto a presencia en todas las regiones del mundo.

Porción de detecciones de DNT provocadas por los rastreadores de Facebook Custom Audiences en cada región, entre agosto de 2021 y agosto de 2022 (descargar)

Facebook Custom Audiences tuvo sus mayores porciones en Latinoamérica (8,76 %) y Oceanía (7,95 %), y la menor porción en la CEI (2,12 %). Tal como se mencionó anteriormente, las modestas porciones que ocupan los rastreadores globales podría relacionarse con la fuerte competencia por parte de los servicios de recopilación y análisis de datos locales.

Criteo

El último en la lista de servicios de rastreo detectados en todas las partes del mundo fue Criteo. Si bien tiene un nombre menos conocido que Google o Facebook, en realidad, Criteo es una importante empresa de publicidad francesa que proporciona una variedad de servicios, desde la recopilación y análisis de datos del usuario hasta la publicidad propiamente dicha.

Porción de detecciones de DNT provocadas por los rastreadores de Criteo en cada región, entre agosto de 2021 y agosto de 2022 (descargar)

Los rastreadores de Criteo se detectaron con mayor frecuencia en Europa (7,07 %), Asia Oriental (6,09 %) y Latinoamérica (5,24 %); y, con menor frecuencia, en Asia del Sur (1,59 %).

Escenario regional

Además de los servicios de rastreo detectados en todas partes del mundo, aparecieron participantes de tamaño comparable en la mayoría de las regiones, pero no en todos los rankings de los primeros 25 puestos, y gigantes locales que dominaron regiones o países individuales. Hablaremos de esto más adelante.

Europa

Los servicios de rastreo globales antes mencionados obtuvieron el podio en Europa: Google Marketing Platform (antes DoubleClick) (21,39 %), Google Analytics (15,23 %) y Criteo (7,07 %). Facebook Custom Audiences obtuvo el quinto lugar, con un 5,29 %, Google AdSense obtuvo el séptimo, con un 3,59 %, y YouTube Analytics obtuvo el decimoprimero, con un 2,97 %. Los rastreadores de otras cinco grandes empresas ocuparon el cuarto, sexto, octavo, noveno y décimo lugar en nuestros rankings.

Primeros 25 puestos de servicios de rastreo en Europa, entre agosto de 2021 y agosto de 2022 (descargar)

Amazon Technologies, que sumó el 6,31 % de las detecciones totales relacionadas con rastreadores prevalentes en Europa, representa a los rastreadores operados por Amazon Advertising, un subsidiario de Amazon que recopila y analiza datos del usuario para ayudar a sus clientes a conectarse con los consumidores. Además, ubica publicidades en todos los servicios de Amazon. Se trata, básicamente, de un gigante de la publicidad clásico, parecido a Google Marketing Platform y Criteo. Los rastreadores de Amazon aparecen más de una vez entre otros primeros 25 puestos regionales.

Otro gigante de este tipo es Index Exchange, un mercado global de publicidades de Canadá, que tiene una porción del 4,12 % en Europa.

Otro servicio de rastreo popular en la región fue Bing Ads, con una porción del 3,45 %. Proporciona análisis de consultas de búsqueda y muestra publicidades en el buscador de Bing. Lo siguieron Adloox (3,21 %), del cual hablamos en la revisión anterior, e Improve Digital (3,17 %), una plataforma de publicidad holandesa.

Facebook fue el decimoquinto rastreador más popular en la región, con un 1,96 %. Este es otro servicio de Meta que rastrea la actividad de las cuentas de Facebook, tal como los inicios de sesión y las interacciones con complementos y botones de “Me Gusta” en otros sitios web. El rastreador está entre los primeros 25 puestos en casi todas las regiones, a excepción de Norteamérica, Rusia e Irán.

Determinados servicios de rastreo, como Meetrics (DoubleVerify) (con una porción del 1,28 %) y Virtual Minds (con una porción del 1,39 %), solo aparecen entre los primeros 25 puestos europeos. Esto no sorprende, ya que ambas empresas están ubicadas en Alemania.

África

Los gigantes de la publicidad conocidos ocuparon las cuatro posiciones más altas en África. Google Marketing Platform (antes DoubleClick) tuvo una enorme porción, del 25,37 %. Google Analytics fue segundo, con el 16,56 %. YouTube Analytics y Facebook Custom Audiences se detectaron en el 5,97 % y el 5,90 % de los casos totales, respectivamente.

Primeros 25 puestos de servicios de rastreo en África, entre agosto de 2021 y agosto de 2022 (descargar)

El quinto lugar lo obtuvo Yahoo Web Analytics, con una porción del 4,86 %. Este es un servicio que recopila y analiza datos sobre los usuarios de Yahoo. La presencia de Yahoo Web Analytics entre los primeros 25 puestos regionales indica que los servicios de Yahoo son populares en esa región.

Vale la pena destacar que los primeros 25 puestos africanos no incluyeron ninguno de los servicios de rastreo populares en esa región exclusivamente.

Medio Oriente

Los seis servicios de rastreo globales ocuparon las seis primeras posiciones en el Medio Oriente. Google Marketing Platform (antes DoubleClick) representó casi un tercio (32,84 %) de las detecciones totales de los servicios de rastreo más populares en la región. Se detectaron los rastreadores de Google Analytics en el 16,44 % de los casos; los de YouTube Analytics en el 8,04 %; y los de Google AdSense en el 5,27 %. Es evidente que Google es el que más datos de usuarios recopila en el Medio Oriente.

Primeros 25 puestos de servicios de rastreo en el Medio Oriente, entre agosto de 2021 y agosto de 2022 (descargar)

Vamos a considerar de manera separada las estadísticas de los primeros 25 puestos de un país en concreto de la región, debido a que tiene un mercado de publicidad único y, por lo tanto, un escenario de rastreo en línea distinto al del resto de el Medio Oriente.

Irán

Irán es el único país de nuestra lista en el que Google Analytics representó el 50,72 % de las detecciones totales relacionadas con los 25 servicios de rastreo principales. Google Marketing Platform (antes DoubleClick) representó el 11,76 %.

Primeros 25 puestos de servicios de rastreo en Irán, entre agosto de 2021 y agosto de 2022 (descargar)

Los usuarios de Internet de Irán se encuentran bastante seguido con servicios de rastreo locales que también posee el país. Por ejemplo, la agencia de publicidad SabaVision, con una porción del 4,62 %, obtuvo el tercer puesto en los rankings, y la plataforma de publicidad Yektan obtuvo el quinto lugar, con el 3,90 %.

Latinoamérica

El escenario de rastreo en Latinoamérica no resultó muy diferente al del resto del mundo. Otra vez, Google, Facebook y Criteo ocuparon las primeras posiciones. Los siguieron Yahoo Web Analytics (3,48 %), rastreadores operados por la empresa de analítica estadounidense Chartbeat (3,00 %), Twitter (2,65 %) y Amazon Technologies (2,62 %).

Primeros 25 puestos de servicios de rastreo en Latinoamérica, entre agosto de 2021 y agosto de 2022 (descargar)

Norteamérica

La porción de los servicios de rastreo globales de Google fue comparativamente menor en Norteamérica, tal como muestran los gráficos de la primera parte de este informe. Google Marketing Platform (antes DoubleClick) representó el 18,22 % de las detecciones totales entre agosto de 2021 y agosto de 2022. Esta fue su segunda cifra más baja en cuanto a porciones regionales. La porción correspondiente a los rastreadores de YouTube Analytics en Norteamérica fue la más baja en general. Esto fue debido a la fuerte presencia de rastreadores operados por otras empresas: Amazon Technologies (6,90 %), Yahoo Web Analytics (5,67 %) y Adloox (5,57 %). Estas empresas crearon un entorno más competitivo, lo que provocó que la porción de cada servicio de rastreo en las detecciones totales de DNT fuera menor.

Primeros 25 puestos de servicios de rastreo en Norteamérica, entre agosto de 2021 y agosto de 2022 (descargar)

Además de los líderes de otras regiones, entre los primeros 25 puestos de Norteamérica figuraron algunos que solo llegaron a los rankings locales. Algunos ejemplos incluyen al ecosistema de publicidad canadiense Sharethrough, con una porción del 1,99 %; y la empresa de publicidad estadounidense The Trade Desk, que representó el 1,65 % de las detecciones.

Oceanía

En Oceanía, se representaron todos los servicios de rastreo web globales conocidos. Lo que resulta interesante es que Oceanía y Norteamérica fueron las únicas dos regiones en las que los rastreadores de Tremor Video (una empresa que se especializa en publicidad de video) lograron ubicarse entre los primeros 25 puestos, con porciones del 1,15 % y el 2,54 %, respectivamente.

Primeros 25 puestos de servicios de rastreo en Oceanía, entre agosto de 2021 y agosto de 2022 (descargar)

La CEI

La CEI (Comunidad de Estados Independientes) es una región bastante interesante que tiene una variedad de servicios de rastreo locales. Comprende distintos países, cada uno con sus regulaciones y restricciones distintivas respecto a la Internet, lo que claramente afecta la presencia de las empresas de publicidad. Comenzaremos observando las estadísticas agregadas para la CEI, a excepción de Rusia, ya que este país domina el mercado, y distorsiona, de alguna manera, los datos estadísticos de otros países.

Primeros 25 puestos de servicios de rastreo en la CEI (excepto Rusia), entre agosto de 2021 y agosto de 2022 (descargar)

La CEI fue la única región analizada dominada por un gigante de la Internet local en lugar de Google Marketing Platform (antes DoubleClick). Yandex.Metrika lideró los rankings de los rastreadores populares en la región, con una porción del 19,24 %. Los servicios de rastreo de Google obtuvieron el segundo (16,17 %) y el tercer (13,14 %) lugar.

La empresa de investigación de Mediascope obtuvo el cuarto lugar, con un 5,55 %. Además de recopilar y analizar datos del usuario para su uso en marketing, Mediascope es la organización designada de manera oficial para evaluar el tamaño de las audiencias de canales de televisión. Envía informes a Roskomnadzor, el regulador de medios de comunicación masivos de Rusia.

Otros servicios de rastreo específicos de la CEI son: el contador web Yadro.ru (4,88 %), la plataforma de administración de publicidad AdFox (4,68 %), la empresa de tecnología de publicidad rusa Buzzoola (3,03 %), el servicio de administración y revisión de publicidad Adriver (2,74 %), Between Digital (2,23 %), Rambler Internet Holdings (1,95 %), VK (antes Mail.Ru Group, 1,92 %), VKontakte (1,86 %), AdMixer (1,70 %), originario de Rusia pero con sus oficinas en Londres en la actualidad, y Uniontraff.com (1,03%).

De este modo, 12 de los 25 servicios de rastreo web más utilizados en la CEI (a excepción de Rusia) fueron endémicos del mercado.

Federación Rusa

La mayoría de los servicios de rastreo que llegaron a estar entre los primeros 25 puestos en Rusia son nacionales. Yandex.Metrika y Mediascope, mencionados anteriormente, obtuvieron el primer y segundo lugar, respectivamente, con el 19,73 % y el 12,51 %. Google Analytics (8,83 %) y Google Marketing Platform (antes DoubleClick) (6,59 %) ocuparon el tercer y cuarto lugar, con porciones respectivas bastante más bajas en comparación con el promedio del 13,14% y 16,17 % de la CEI sin Rusia. El resto de las posiciones más altas las ocuparon servicios de rastreo locales rusos.

Primeros 25 puestos de servicios de rastreo en Rusia, entre agosto de 2021 y agosto de 2022 (descargar)

Asia Oriental

El escenario de Asia Oriental no fue muy distinto al del resto del mundo. Incluyó, en su mayoría, los mismos servicios de rastreo que otras partes del planeta. Sin embargo, hubo dos excepciones: Japón y Corea. Tomamos estos países como entidades de investigación separadas para demostrar sus características distintivas y la madurez de las empresas de publicidad locales, que fueron, en términos generales, los recopiladores y analistas de datos del usuario clave en el lugar.

Google Marketing Platform (antes DoubleClick) apareció de manera bastante prominente entre los primeros 25 puestos de Asia Oriental, con una porción del 27,62 %, seguido por Google Analytics (16,13 %) y Facebook Custom Audiences (6,65 %). YouTube Analytics tuvo una porción del 6,54 % y Yahoo Web Analytics una del 5,79 %.

Primeros 25 puestos de servicios de rastreo en Asia Oriental (excepto Japón y Corea), entre agosto de 2021 y agosto de 2022 (descargar)

Japón

Japón es el único país donde los rastreadores de Twitter tuvieron una porción bastante alta (11,67 %), superando tanto a Facebook Custom Audiences (4,43 %) como a YouTube Analytics (3,24 %). De manera similar a otras redes sociales principales, Twitter rastrea la actividad del usuario en otros sitios web además de la suya propia. Una de las herramientas de rastreo es Twitter Pixel, que los propietarios pueden integrar en sus sitios web. Los rastreadores de Twitter aparecieron de manera notable entre los primeros 25 puestos de todas las regiones y países cubiertos en el informe, a excepción de Rusia, donde el servicio está bloqueado.

Primeros 25 puestos de servicios de rastreo en Japón, entre agosto de 2021 y agosto de 2022 (descargar)

Los primeros 25 puestos de Japón incluyeron servicios de rastreo locales, además de las empresas globales. Algunos ejemplos incluyen rastreadores operados por las agencias de marketing y publicidad japonesas, como Digital Advertising Consortium Inc (3,01 %), Supership (2,86 %), I-mobile (2,13 %), AdStir (1,44 %), Samurai Factory (0,99 %), Logly (0,90 %), la plataforma de blogs Ameba (1,47 %) y el vendedor de servicios en línea LINE Corporation (0,71 %).

Corea del Sur

Tal como Japón, Corea del Sur es una región particular con empresas de tecnología locales maduras, lo que afecta la distribución del rastreo. Google lideró con un margen bastante amplio: Google Marketing Platform (antes DoubleClick) tuvo una porción del 25,49 % y Google Analytics una del 19,74 %. Los rastreadores operados por Kakao, la empresa de Internet más grande de Corea, representó tanto como el 10,90 %, con lo que logró el tercer lugar. La escala de operaciones de Kakao puede compararse con LINE (de Japón), con Yandex (de Rusia) o con WeChat (de China).

Primeros 25 puestos de servicios de rastreo en Corea del Sur, entre agosto de 2021 y agosto de 2022 (descargar)

Otros servicios de rastreo coreanos entre los primeros 25 puestos fueron eBay Korea (2,02 %) y el servicio de publicidad dirigida WiderPlanet (1,77 %).

Asia del Sur

Los primeros 25 puestos de los servicios de rastreo web de Asia del Sur que DNT detectó con mayor frecuencia fueron similares al patrón global general. Tal como en el Medio Oriente, Google Marketing Platform (antes DoubleClick) tuvo una de las mayores porciones a nivel global en Asia del Sur: un 32,92 %.

Primeros 25 puestos de servicios de rastreo en Asia del Sur, entre agosto de 2021 y agosto de 2022 (descargar)

El gigante de la tecnología y los medios indio, Times Internet, que no fue parte de los primeros 25 puestos en ninguna otra región del mundo, tuvo una leve presencia en Asia del Sur (0,97 %).

Conclusión

Hay solo unas pocas empresas globales que recopilan datos del usuario en todas partes del mundo. Son Google y Meta, reconocidas universalmente, y Criteo, el gigante de la publicidad, poco conocido para los usuarios comunes. Observamos que cuanto más distintiva es la región o país en cuanto al idioma, la economía y la tecnología, mayores son las probabilidades de que las empresas locales estén presentes en el mercado y puedan competir con los gigantes globales. Los principales jugadores locales suelen hacer más que solo publicidad y marketing para ser proveedores de diversos servicios en línea en sus mercados locales. Por ejemplo, Kakao (Corea), LINE (Japón) y Yandex (Rusia) no son solo gigantes de la Internet, sino también servicios regionales clave que le brindan a la población todo lo que necesita: desde correo electrónico y mensajería instantánea hasta envíos de comida. Mientras recopilan y analizan datos del usuario, persiguen, naturalmente, los mismos objetivos que los gigantes globales.

No es divertido saber que están rastreando nuestra actividad en línea. Desafortunadamente, no es posible protegerse por completo del rastreo; solo se puede minimizar la cantidad de datos que puede obtener una empresa de rastreo. Sin embargo, eso también es importante: cuanto menor sea la recopilación de datos suyos que esté fuera de su control, menos dolorosas serán las posibles filtraciones futuras. Existen distintos tipos de herramientas técnicas para que se proteja del rastreo web. Por ejemplo, una red privada virtual (VPN) cambia la dirección IP y así distorsiona, hasta cierto punto, el perfil digital de usted que las empresas de marketing intentan construir. Las extensiones antirrastreo de los buscadores, como DNT, bloquean los rastreadores mientras usted navega en Internet, lo que evita que las empresas descubran qué sitios web utiliza y cómo. También puede reducir el riesgo al compartir solo los datos que los servicios necesitan para funcionar. No los detendrá de recopilar sus datos, pero sí puede reducir de manera significativa el alcance de los datos que las empresas tienen sobre usted.