Recolectores de datos

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Quién posee la información, posee el mundo. Y con el advenimiento de Internet en nuestra vida cotidiana, obtener, recopilar y analizar datos se ha vuelto mucho más fácil y rápido.

El usuario común y corriente no llega a imaginar la cantidad de datos que sobre él se pueden recopilar. Aparte de la información técnica sobre, por ejemplo, el estado de un teléfono inteligente, que el fabricante recopila para eliminar vulnerabilidades, también se recopilan y analizan los patrones de comportamiento del usuario, sus intereses, estilo de vida, adicciones y hábitos. Y si hace unos años la frase “los vendedores gobiernan nuestras vidas” sonaba como alguna oscura conspiración, hoy es una verdad evidente. Todos nuestros movimientos en la web, todas nuestras acciones en los sitios que visitamos: todo tiene importancia y, en conjunto, es un producto valioso.

¿Para qué las agencias de marketing y publicidad quieren saber tanto sobre nosotros? Es simple: cuantos más datos se tenga sobre una persona, con más exactitud se puede saber a qué grupo de consumidores pertenece. Cuantos más matices se conozcan sobre el grupo de consumidores, con más precisión y eficiencia se podrá elaborar una propuesta publicitaria o crear un nuevo producto que satisfaga sus necesidades (o anticipe su aparición).

Por esta razón, las compañías involucradas en la recopilación y análisis de datos buscan tener información actualizada sobre las preferencias de los consumidores. A esto se debe que casi todos los sitios en la web tengan los así denominados “rastreadores”, cuya función es recopilar información sobre lo que el usuario hace en el sitio, qué productos busca, etc. Todo esto sucede no solo en el mundo de las ventas y la publicidad, sino también en nuestra vida social y política. Los rastreadores ubicados en sitios de noticias pueden estar diseñados para manipular nuestras opiniones: al rastrear nuestros intereses pueden ofrecer noticias de cierta naturaleza.

Sin embargo, la mayoría de las campañas de rastreo están dirigidas específicamente a la publicidad que se mostrará a determinados tipos de público. Hay muchas compañías en el mundo que recopilan y analizan datos y brindan servicios completos de publicidad, pero las gigantes son pocas. Y ellas son las que mayor porcentaje de datos recopilan. Además de ellas, hay otras gigantes a nivel regional que poseen, si no más, al menos la misma cantidad de información (lo que es un indicio indirecto de que los espacios regionales de Internet pueden ser bastante “independientes”).

Curiosamente, tales regiones y países están unidos por la exclusividad de sus idiomas. Por ejemplo, en los países de habla rusa prevalecen los rastreadores de compañías rusas; en China, de chinas; en Japón de japonesas; en Corea, de coreanas y en la República Checa, de checas. Además, si se observa de cerca, se puede ver cuáles de estas regiones están cerca una de la otra. Por ejemplo, en el TOP 25 de rastreadores en Rusia se pueden ver soluciones chinas. Por lo tanto, cuando analicemos las estadísticas de diferentes regiones y países, veremos indirectamente qué compañías tienen la mayor cantidad de datos sobre qué regiones.

Cómo se recopilaron las estadísticas

Para este informe, utilizamos estadísticas anónimas recopiladas desde septiembre de 2018 hasta septiembre de 2019 por el componente Navegación privada (DNT), que impide la carga de elementos de seguimiento que rastrean las acciones de los usuarios en los sitios web. A este efecto, consideramos que el 100% corresponde al total de respuestas de todos los rastreadores en cada región o país. DNT es parte de Kaspersky Internet Security, Kaspersky Total Security, Kaspersky Security Cloud y está desactivado de forma predeterminada.

Servicios de rastreo

Primero, hablaremos sobre los mayores rastreadores que, según nuestras estadísticas, se encuentran en casi todos los países o se encuentran en los primeros lugares de su región “de origen”. Con la vista puesta en el futuro, diremos que casi todos pertenecen a compañías multinacionales gigantes.

Google

Google posee DoubleClick, la red de publicidad más grande del mundo en este momento (para saber más sobre redes publicitarias, lea nuestra publicación sobre cómo funciona la publicidad en línea). En 2018, el gigante informático anunció planes para cambiar el nombre de esta plataforma y fusionarla con su ecosistema publicitario. Actualmente, Google tiene la red publicitaria más grande y se puede afirmar que esta compañía acumula la mayor cantidad de información sobre usuarios de todo el mundo (a lo que regresaremos más de una vez en este artículo).

Además de DoubleClick, Google tiene varios rastreadores más que forman parte de la enorme red publicitaria de la compañía. El primero es Google Analytics, que recopila y proporciona estadísticas de visitantes al propietario de los sitios web. El segundo es Google AdWords, destinado a la publicidad, y el tercero es Google AdSense, para aquellos que venden anuncios en sus propios sitios web.

Para ilustrar la envergadura de DoubleClick, el siguiente gráfico muestra la participación de DoubleClick y Google en cada una de las regiones:

Porcentaje de visitas de DoubleClick y Google en cada una de las regiones 02.2018 – 02.2019

La participación relativamente pequeña en América del Norte se explica por la presencia en el mercado local de otros grandes rastreadores, como AOL Advertising y Moat.

AOL Advertising

AOL Advertising, una agencia de publicidad en línea, forma parte de las plataformas de anuncios Oath, propiedad de Verizon Media, una subsidiaria de Verizon Communications. El rastreador de publicidad de AOL se encuentra en todas las regiones y países (su participación en la CIS es solo del 0,18%).

Participación de las reacciones de AOL Advertising en cada una de las regiones, 02.2018 – 02.2019

Moat

Moat, una empresa estadounidense, no solo se dedica a la publicidad, sino también a recopilar y analizar datos de los usuarios usando, por ejemplo, un mapa de calor que rastrea el movimiento del cursor del usuario en una página web para analizar e identificar el comportamiento del usuario. Es interesante que Moat no se encuentre entre los 25 mejores rastreadores en ninguno de los países integrantes de la CEI. Y en general, solo ocupa un 0,38%.

AppNexus

AppNexus es una agencia de publicidad estadounidense que, al igual que otras compañías de publicidad tecnológica, recopila y analiza datos de usuarios para luego mostrarles publicidad selectiva. Según nuestros datos, AppNexus tiene la mayor participación en Oceanía y la región asiática:

Adloox

Empresa francesa que se dedica a verificar la efectividad de la publicidad y su análisis. La mayor participación del seguidor de Adloox se encuentra en la región de Oceanía:

YouTube Analytics

Este rastreador recopila datos sobre las reproducciones de video y, por lo tanto, tiene la capacidad de mostrar videos y anuncios relevantes al usuario.

Facebook

Este rastreador se encuentra sobre todo en las páginas de esta red social. Al mismo tiempo, Facebook tiene otra herramienta que consideramos una entidad separada: los Públicos personalizados de Facebook. Está implementado como un píxel, incrustado en la página, con el que se realiza un seguimiento de los eventos estándar y de usuario, y la conversión de usuarios.

Vale la pena señalar que en los países donde esta red social es más popular, la tasa del rastreador de Facebook es más alta que el rastreador de Públicos personalizados.

ScorecardResearch

Esta empresa se dedica a la investigación de mercado mediante la recolección de datos de usuarios en diferentes sitios. La mayor parte está en América Latina.

Yahoo Adversting

Al igual que AOL Advertising, este rastreador es propiedad de Verizon y se dedica a la colocación de anuncios personalizados en las búsquedas de Yahoo y otras páginas del servicio. La compañía también presta el servicio Yahoo Web Analytics, con el cual sus usuarios pueden analizar el comportamiento de los visitantes de sus sitios. Cabe mencionar que los servicios de Yahoo son muy populares en la región asiática, sobre todo en Japón.

Mail.ru Group

Los rastreadores del Grupo Mail.ru se distribuyen principalmente en el segmento ruso de Internet. Se pueden encontrar no solo en las páginas de los servicios de Mail.ru, sino también en la gran mayoría de los sitios en ruso. Mail.ru Group, como Google, son los dos jugadores más importantes en la CEI.

Yandex.Metrica

El segundo rastreador frecuente en los países de la CEI es Yandex.Metrica, de la corporación rusa Internet Yandex. El rastreador se dedica al análisis del comportamiento de usuarios y la evaluación del tráfico de sitios web, lo que implica la recopilación y el análisis de los datos del usuario, la elaboración de perfiles y el modelado de la audiencia. Los rastreadores de esta compañía se encuentran muy a menudo en recursos en idioma ruso.

Regiones

Norteamérica

Para comenzar, veamos cómo van las cosas en la cuna de las mayores compañías multinacionales cuyos rastreadores detectamos durante el funcionamiento de DNT.

Para su conveniencia, en lugar del cronograma, le presentaremos tablas con los mejores 25 rastreadores de cada región.

Como podemos ver, el primer lugar en América del Norte (Canadá, EE.UU.) le corresponde a la compañía que también encontraremos en cada clasificación regional y en todos los países considerados en nuestro artículo. Se trata del gigante del negocio publicitario, la recopilación y el análisis de datos: DoubleClick. Los sitios más populares en Norteamérica que usan este rastreador son youtube.com, kijijica, msn.com, ebay.com, zillow.com, weather.com, macys.com, kohls.com y facebook.com.

En segundo lugar en Norteamérica está AOL Advertising, rastreador bloqueado con mayor frecuencia por nuestros usuarios en los sitios msn.com, xfinity.com, aol.com (por supuesto), weather.com, kijiji.ca, thegamer.tv.

El tercer lugar está ocupado por los rastreadores de la compañía Moat. Los usuarios suelen toparse con ellos en los sitios web msn.com, aol.com, espn.com, hulu.com, cnn.com, foxnews.com, thestar.com y kijiji.ca.

Europa

En Europa (Austria, Bélgica, República Checa, Dinamarca, Francia, Alemania, Hungría, Irlanda, Italia, Liechtenstein, Luxemburgo, Mónaco, Portugal, España, Suecia, Suiza y Gran Bretaña) la situación no es tan clara como en Norteamérica: estos países están unidos por un solo idioma y aquí hay que vérselas con los diferentes segmentos de idiomas en que está dividido Internet. Sin embargo, aquí también las compañías gigantes también están a la cabeza.

El primer y segundo lugar lo ocupan Doble clic y Google Analytics respectivamente, y en tercer lugar está el rastreador Amazon Technologies, que analiza la actividad de compra en los sitios y ofrece publicidad de sus productos en sitios asociados. Si se observa su participación en diferentes regiones, se puede ver que el mayor porcentaje recae en Europa y solo después viene Norteamérica.

Muy a menudo, detectamos este rastreador en amazon.de, lo cual no es sorprendente. Luego vienen amazon.co.uk, amazon.it, amazon.es y amazon.fr. Además de los sitios nativos de Amazon, este rastreador también se encuentra en libero.it, orange.fr, web.de, dailymail.co.uk, bild.de e imdb.com.

DoubleClick no ocupa el primer lugar en todos los países de la región europea. Por ejemplo, es una excepción la República Checa, donde nuestras soluciones bloquean con mayor frecuencia los rastreadores de Seznam.cz, un portal local con un motor de búsqueda donde se coloca publicidad.

Oceanía

Otra región de habla inglesa (en su mayor parte) es Oceanía (Australia y Nueva Zelanda). Se espera que la situación aquí sea similar a la de América del Norte y Europa.

Además de DoubleClick y Google, vemos a la empresa Adloox en segundo lugar, a la que ya pudimos ver en los diez mejores rastreadores en Norteamérica y Europa. En la región, Adloox se encuentra con mayor frecuencia en news.com.au, carsales.com.au, msn.com, gumtree.com.au, metservice.com y stuff.co.nz.

Sur de Asia

En la región del sur de Asia (Bangladesh e India), la situación es muy similar a lo que ya hemos visto en Norteamérica, Europa y Oceanía: Google DoubleClick es el líder indiscutible en el rastreo.

Mundo árabe

En los países árabes (Argelia, Bahrein, Yibuti, Egipto, Irak, Jordania, Kuwait, Libia, Omán, Qatar, Arabia Saudita, Sudán, Túnez, Emiratos Árabes Unidos y Yemen) Facebook es muy popular. Se utiliza para promoción comercial, comunicación, compras y mucho más. El rastreador de Facebook ocupa el cuarto lugar en el TOP 25, un puesto más alto que en otras regiones.

América Latina

En América Latina (Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, República Dominicana, Ecuador, Guatemala, Haití, Honduras, México, Panamá, Perú, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela) la situación es similar a la global. Pero en esta región, además de Google, DoubleClick y Facebook, entre los nombres más comunes vemos a ScorecardResearch. En América Latina, los intentos de recopilar datos con este rastreador se bloquearon con mayor frecuencia en uol.com.br, msn.com, twitch.tv, y globo.com.

África

Y la última región en la que el TOP 25 de rastreadores no es muy diferente a la del resto del mundo es África. En el TOP 10, vemos los nombres que ya conocemos, además de Yahoo Advertising, que no solo se encuentra en yahoo.com y sus páginas de servicios (por ejemplo, mail.yahoo.com), sino también en otros recursos: msn.com, jumia.co.ke, jumia.com.ng, sbtjapan.com, beforward.jp, quickteller.com, dailymotion.com, etc.

Asia

La región asiática (China, Hong Kong, Indonesia, Japón, la República de Corea, Macao, Malasia, Singapur y Taiwán) es muy diferente a la del resto del mundo. Además, las calificaciones de los rastreadores para cada uno de los países de la región difieren entre sí. Si nos fijamos en los rastreadores más populares de la región en promedio, veremos que los rastreadores japoneses y chinos están en la lista. Además de los nombres que nos resultan familiares, hay muchos nombres “locales”. Por lo tanto, los países de la región deben considerarse por separado.

China

En China, la empresa con cuyos rastreadores nuestros usuarios se topan con mayor frecuencia es Alibaba. Esta compañía recopila datos sobre el comportamiento y los intereses de los usuarios en las tiendas en línea del grupo de empresas del mismo nombre: alibaba.com, aliexpress.com, taobao.com. Dado que AliExpress es conocido en casi todo el mundo, el rastreador de Alibaba se encuentra entre los primeros veinte en Azerbaiyán, Bielorrusia, China, Hong Kong, Kazajstán, Libia, Macao, Moldavia, Malasia, Rusia, Taiwán, Tayikistán, Uzbekistán y Yemen. Además, su presencia se registró en casi todos los países del mundo donde se utilizan nuestras soluciones de protección. En segundo lugar está el “Google chino”, Baidu.

Corea del Sur

Aquí, como en una Internet “abierta”, el líder es DoubleCklick. Y le pisa los talones Naver, el gigante coreano de Internet que ya es el “Google coreano local”. También en la cima vemos muchas empresas locales, como Daum Communications (Kakao desde 2014) y la plataforma publicitaria ADOP Inc.

Japón

El “mercado de rastreo” japonés no es muy diferente del global. La única diferencia es que al TOP 20 ingresaron empresas locales: MicroAd (marketing), Samurai factory, I-mobile (plataforma de publicidad) y otras.

CEI

En la CEI (Armenia, Azerbaiyán, Bielorrusia, Kazajstán, Kirguistán, la República de Moldavia, la Federación de Rusia, Tayikistán, Uzbekistán), predomina el segmento de Internet de habla rusa, tecnologías de Internet bastante desarrolladas y sus propios gigantes de Internet. Por ejemplo: Mail.ru Group y Yandex. Pero como en la mayoría de los países del mundo, no solo lideran los gigantes locales, sino también DoubleClick.

Conclusión

Internet es un espacio único para todos los usuarios en el mundo. La mayoría usa los mismos recursos, ya sea en Perú, en Djibouti o en Alemania. Las características locales y el determinado grado de aislamiento de los espacios geográficos individuales de Internet dependen de muchos aspectos. Por ejemplo, desde el desarrollo de las tecnologías de Internet en un país en particular, los idiomas que habla la población, hasta la apertura o el aislamiento del estado.

Como podemos deducir de las estadísticas, las compañías gigantes que recopilan, analizan y, como resultado, nos muestran publicidad dirigida, están presentes en casi cualquier parte del mundo. Y son estas compañías las que almacenan la mayor cantidad de datos sobre personas de todo el planeta.

Por un lado, el enfoque correcto para el análisis de los datos recibidos nos ayuda a obtener el contenido y los productos que nos interesan, y a los proveedores a mejorar sus productos en función de la experiencia del usuario (UX). Pero, por otro lado, no queremos que todas nuestras acciones en Internet sean de conocimiento público y pasen a complementar el perfil que una u otra empresa crea con nuestros datos. Para protegerse del rastreo innecesario, basta con impedir que los servicios de seguimiento carguen su “rastreador secreto” junto con otro contenido. Para ello, active el componente DNT (Navegación privada) en los productos de Kaspersky Lab. Para hacerlo, siga las instrucciones de Kaspersky Security Cloud.

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