¿Quién usa los servicios de los spammers en Rusia?

Las preguntas sobre los spammers y sus clientes ocupan el primer lugar entre las que reciben los expertos en la lucha contra los envíos masivos no solicitados. Sin embargo, si bien la transparencia de las compañías que luchan contra el spam suele ser evidente, el mundo paralelo de los que ofrecen servicios de spam está cubierto por un velo de misterio e incertidumbre (bueno, esto es algo que no nos debería sorprender).


Por este motivo, en las vísperas de la entrada en vigor de la nueva ley “De la publicidad” del 1 de julio de 2006, en la que Rusia hace los primeros intentos de poner al spam fuera del campo legal, la compañía Kaspersky Lab y el sitio web Subscribe.Ru han llevado a cabo una investigación de los clientes que usan los servicios del spam publicitario.

En el marco de esta investigación no es nuestra intención hacer que se desvanezca el aura de misterio que cubre las actividades de los spammers, que de un momento a otro han quedado fuera de la ley. Por el contrario, hemos tratado de esclarecer quién es el típico cliente ruso que recurre a los servicios de los spammers, y de qué forma, si es el caso, influye en su retrato esta reciente iniciativa de los legisladores rusos. También hemos intentado obtener algunas valoraciones de los que recurren al spam respecto a sus motivaciones para utilizar este dudoso canal de publicidad y sobre su efectividad.

Cómo se escogieron las compañías respondientes

Partiendo de los datos de la subdivisión antispam de Kaspersky Lab, se elaboró una lista de 500 compañías que en el momento de la investigación estaban haciendo publicidad por medio de spam. La proporción de la selección de los respondientes según su esfera de actividad corresponde a la proporción de las diferentes categorías temáticas del spam en el sector ruso de Internet. Según los datos del laboratorio antispam, una gran parte de los que recurren al spam son compañías que trabajan en la esfera del turismo y el ocio (14%), de servicios de reparaciones y traslados (9,3%) y de servicios poligráficos (7%). También se tomaron en cuenta otras categorías menos difundidas.


Diagrama 1. Esfera de actividades de las compañías respondientes

Cómo se realizó la encuesta

Nuestro objetivo era recibir información directa de los que recurrían a los envíos de los tipos que habíamos seleccionado. Como desde un principio supusimos que los clientes de los spammers no querrían compartir estos detalles (lo que después corroboramos), hicimos una encuesta telefónica anónima, donde el rol de entrevistador era interpretado por un supuesto “empleado de una pequeña compañía”, que también quería recurrir a los envíos masivos y había decidido “consultarlo a un colega” antes de empezar.

El departamento de sociología del canal informativo Subscribe.Ru se hizo cargo del análisis de todos los datos obtenidos.

La influencia negativa de las campañas por spam sobre la reputación de las compañías que las usan.

Es importante el hecho de que cerca del 60% (57,9%) de los clientes de los spammers, al darse cuenta de que se estaba hablando no sólo de sus mercaderías o servicios, sino también de los envíos de spam, se ponían a la defensiva y negaban rotundamente que usaran la publicidad spam. Este hecho es significativo y es una prueba de que las compañías que han decidido hacerse publicidad usando spam saben muy bien que la sociedad tiene una actitud negativa ante este fenómeno. No obstante, usan los envíos de spam sin contemplaciones de ningún género.

Muchos respondientes mencionaron la nueva ley “De la publicidad”, en particular, que el reconocimiento oficial de la ilegalidad del spam como medio de publicidad influirá en que dejen de usar los servicios de spam. El tiempo dirá cuan sinceras son sus palabras.

Cargo del cliente que usa la publicidad spam

Una de las preguntas a la que tratamos de responder fue la siguiente: ¿quién es la persona que toma la decisión de hacer el envío de spam y quién entra en contacto con los spammers?. Según los resultados de la encuesta telefónica, en más del 80% de los casos los ejecutores son los gerentes de publicidad, sin embargo, los directores de las compañías toman parte activa durante el proceso de encargar los envíos. Así, en el 5,6% de las compañías consultadas, estas son las personas que hacen el encargo e inician relaciones comerciales de largo aliento con los spammers. Por supuesto, esto no significa que los envíos de spam sean muy importantes para estas compañías, sino más bien es una señal de su pequeño tamaño: constan de unas cuantas personas o de unas cuantas decenas de personas.


Diagrama 2. Cargo de la persona que encarga el spam

Coste de los envíos de spam

El coste de un envío de spam varía entre los 1000 y los 45000 rublos (40 – 1730 dólares). Al mismo tiempo, el 50% de los entrevistados declaró que pagaba de 115 a 230 dólares por cada envío. Sin lugar a dudas, estos costes son insignificantes para las compañías de cualquier tamaño y no se equiparan a los de otros canales de publicidad legal.


Gráfico 1. Costes de un envío de spam

Cantidad de direcciones

La cantidad de direcciones de un envío también sufre fluctuaciones en función a quién ofrece los servicios de spam. La cantidad mínima mencionada es de 100 direcciones; la máxima, de 3.700.000. El gráfico nos permite inferir que el 32,5% de los que encargan spam escogen la estrategia de “abarcar lo máximo”: los envíos a más de un millón de direcciones, donde de ninguna manera se toman en cuenta los intereses del auditorio al que se dirige la publicidad.


Gráfico 2. Distribución según la cantidad de direcciones en un envío de spam

Dependencia del coste del envío y la cantidad de direcciones de la situación geográfica del cliente del spammer

Dependiendo de la situación geográfica de los clientes de los spammers, los precios cambian de la siguiente manera:




























Ciudad > 3000 rublos 3001-6000 rublos 6001-9000 rublos 9001-15000 rublos < 15000 rublos
Moscú 29.4% 58.8% 5.9% 0.0% 5.9%
San Petersburgo 50.0% 25.0% 25.0% 0.0% 0.0%
Otras ciudades 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 100%

En Moscú la mayoría de los envíos se encuentra en el diapasón de los 3001-6000 rublos, en San Petersburgo, hasta los 3000 rublos. En las demás ciudades absolutamente todos los entrevistados declararon que el precio de un envío de spam supera los 15.000 rublos.


La cantidad de direcciones en un envío de spam, dependiendo de la situación geográfica del cliente se distribuye de la siguiente manera:




































Número de direcciones > 1000 1001-5000 5001-10000 10001-100000 100001-500000 500001-1000000 < 1000000
Moscú 0.0% 11.1% 22.2% 22.2% 0.0% 3.7% 40.7%
San Petersburgo 22.2% 22.2% 11.1% 22.2% 0.0% 11.1% 11.1%
Otras ciudades 25.0% 0.0% 25.0% 25.0% 0.0% 0.0% 25.0%

Efectividad de la publicidad spam

Ninguna de las compañías entrevistadas pudo dar una valoración de la efectividad de los envíos. Es decir, las compañías que encargaban los envíos no tenía una idea clara de cual es el efecto de los envíos, y si éste es positivo o negativo. Como promedio, la valoración aproximada de la repercusión de los envíos era del 0,01-0,05%. Muchos dijeron que era difícil separar la contribución del spam si se usan al mismo tiempo varios canales de publicidad.

Los clientes de los spammers, al valorar su efectividad, expresaban sus dudas sobre la cantidad real de personas a las que llegaba un envío, si por ejemplo, pagaban un envío a un millón de direcciones. Uno de ellos nos contó que el primer intento de encargar un envío de spam fue también el último: sus teléfonos sufrieron una tormenta de llamadas de los furiosos destinatarios del spam.

El valor financiero de los envíos de spam (según los datos del servicio analítico de Subscribe.Ru) es:

























































































Medios Alcance Coste por 1,000 Coste por respuesta Coste por llamada Pedidos Coste por pedido
Telemarketing 1000 $1200.00 7.00% $17.14 7.00% $244.88
Correo directo 1000 $1000.00 15.00% $6.67 15.00% $44.44
TV 1000 $1.00 0.02% $5.00 5.00% $100.00
Prensa 1000 $40.00 0.09% $44.44 15.00% $296.30
Publicidad externa 1000 $15.00 0.05% $30.00 40.00% $75.00
RichMedia 1000 $15.00 100% $1.50 2.00% $75.00
Banner / HTML 1000 $7.00 0.20% $3.50 3.00% $116.67
Listas de correo / Revistas en Internet 1000 $30.00 7.00% $0.43 4.00% $10.71
Search Marketing 1000 $20,00 5.00% $0.40 5.00% $8.00
Spam 1000 $0.10 0.01% $1.00 5.00% $20.00
Opt-in 1000 $100.00 5.00% $2.00 5.00% $40.00

Conclusiones

Nuestra investigación nos permitió sacar varias conclusiones:

  1. Los clientes de los spammers están conscientes de que, por recibir unas cuantas llamadas útiles, al mismo tiempo causarán la furia del resto de los destinatarios del envío (miles y millones de personas). Las compañías que recurren al spam suelen ser pequeñas, lo que les permite considerar que conceptos tales como “reputación” e “imagen positiva” no les conciernen.
  2. El coste de los envíos de spam es insignificante. Sin embargo, ninguno de los clientes de los spammers puede valorar el efecto de los envíos, incluyendo el posible efecto negativo. De la misma manera, los que recurren al spam no le prestan demasiada atención al tipo de auditorio al que hacen los envíos. El spam se encarga según el principio de “si es tan barato…pues porqué no hacerlo”.
  3. Para algunas de las compañías encuestadas, la prohibición formal de los envíos de spam es causa suficiente para dejar de recurrir a ellos. Esto guarda relación con los posibles riesgos legales y con el daño que puede causar el spam a la reputación de estas compañías. Sin embargo, tendrá que pasar por lo menos medio año desde la entrada en vigor de la ley para apreciar el efecto de la ley en el sector ruso de Internet.

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